Fokusert ledelse og Blue Ocean Strategi

Hva om din bedrift kunne være i en liga for seg selv?

​I stedet for å konkurrere med andre i din bransje, hva om du var nesten alene i markedet? 

Dette er målet med Blue Ocean strategi,  som formulært i boken «Blue Ocean Strategy» skrevet av W. Chan Kim and Renee Mauborgne og publisert i 2005.  Det har i tilegg blitt etablert et eget Blue Ocean Institute ved INSEAD i 2007 for å hjelpe ledere med å formulere sine egne Blue Ocean strategier.  Blue Ocean Strategy er formulert og basert på en 10 års studie av 150 selskaper/strategiske posisjoneringer i 30 forskjellige industrier,  som da har gitt et rammeverk for å skape suksess.

Blue Ocean Strategi er å skape et marked for et produkt der det er ingen konkurranse eller meget liten konkurranse. Denne strategien dreier seg om å lete etter et marked som svært få bedrifter opererer i og hvor det ikke er prispress .  Ifølge boken, kan Blue Ocean Strategi brukes på tvers av sektorer eller virksomheter. Det er ikke begrenset til bare én virksomhet.
Litt om bakgrunnen :  I dagens konkurranse miljø opererer de fleste bedrifter i intens konkurranse med konkurrenter og prøver å gjøre alt for å vinne markedsandeler. Dette fører ofte til et høyt prispress på produkter og tjenester.  Når produkter og tjenester kommer under prispress er det alltid en mulighet at hele bedriften kan bli truet.  Denne situasjonen kommer vanligvis når virksomheten opererer i et mettet marked, også kjent som "Red Ocean".  Med Red Ocean strategi prøver man enten å konkurrere på pris eller på å differensiere seg fra andre konkurrenter med andre attributter.

Når det er begrenset plass til å vokse,  bør bedrifter isteden se etter vertikale markeder  eller veier for å finne ny virksomhet hvor de kan nyte høye markedsandeler uten særlig konkurranse  eller et "Blue Ocean". Dette blå havet eksisterer når det er potensial for høyere fortjeneste, og det er liten konkurranse eller irrelevant konkurranse.
Strategien tar sikte på å fange opp nye behov, som da gjør konkurrenter irrelevante ved å introdusere et produkt med overlegne egenskaper.
 
Et eksempel for å forstå Blue Ocean strategi som er lagt frem i boken er Apple Itunes. Apple beveget seg inn digital musikk i 2003 med sitt produkt iTunes.
Apple-brukere kunne plutselig laste ned lovlig og musikk av høy kvalitet til en rimelig pris fra iTunes som gjorde tradisjonelle kilder for distribusjon av musikk irrelevant. Tidligere var CD-er enerådende medium for å distribuere og lytte til musikk.

Apple klarte å fange opp trenden med økende etterspørselen av musikk for brukere på farten.  Alle Apple-produkter fikk iTunes tilgjengelig eller pre-installert slik at brukere kunne laste ned musikk.  Nå er det ikke nevnt i boken, men man kan argumentere at Itunes igjen ble erstattet av et annet selskap med sin egen Blue Ocean strategi – Spotify.
Med Spotify trengte man ikke lengre kjøpe individuell musikk,  men man kunne streame musikk etter behov uten å kjøpe.  Apple har fulgt opp dette med Apple Music, men Spotify er fremdeles markedsleder.

Et annet eksempel i boken er Cirque de Soleil,  som da snudde opp ned på hele sirkus konseptet og skapte sitt eget blått hav.

Hva er så egentlig nytt i Blue Ocean strategi?   En av elementene er at man her prøver å kombinere differensiering og lavkost,  som tidligere er blitt sett på som en dårlig strategi.  Michael Porter,  som er kanskje den mest kjente strategi «guruen», kaller det «stuck in middle» is sine analyser.  Ifølge Porter kan man enten konkurrere på differensiering eller på pris – ikke begge deler.  Men Blue Ocean Strategy fremholder at denne samtidige jakten på differensiering og lav pris, skaper et kvantesprang i verdi for både kjøpere og selskapet, hvis det gjøres riktig. Fordi verdien til kjøpere kommer fra produktets nytteverdi minus pris, og fordi verdien til selskapet er generert fra produktets salgspris minus kostnader,  oppnår man verdi innovasjon kun når hele systemet av nytteverdi, pris, og kostnader er i balanse.

• Kostnadsbesparelser kommer fra å eliminere og redusere de faktorene en bransje konkurrerer på, men ikke er viktige for kundene.
• Kjøpers verdi løftes ved å heve og skape elementer bransjen / konkurrenter ikke har tilbudt kundene, men hvor det er behov.

Dette er ytterligere belyst med et verktøy som kalles «de fire faktorer»  -

• Eliminer – hvilke faktorer kan man ta bort
• Heve – hvilke elementer bør bli hevet til å bli mye bedre
• Redusere – hvilke elementer er ikke kritiske og kan reduseres
• Lage – hvilke elementer mangler og må legges til

I boken legger man frem mange andre verktøy for å hjelpe leser utvikle en Blue Ocean strategi,  slik som Strategi Kanvas,  Six paths framework  m.m.    Ta en kikk på sidene til instituttet her

Ikke nødvendigvis nytt konsept

Men er Blue Ocean egentlig nytt?  Grunnkonseptet ligner på hva som ble lagt frem i boken «Competing for the Future» av Hamel og Prahalad i 1996  - hvor de ikke legger frem Blue Ocean,  men kaller det White Space.  Boken «Funky Business» av svenskene Nordstrøm og Ridderstråle i 1999,  la også frem noe lignende konsepter.  Nå publiserte Kim og Mauborgne en Blue Ocean relatert artikkel allerede i 1997,  så det var opplagt ikke kopi av Funky Business.

Det som kan slåes fast er at Blue Ocean Strategy legger frem mange gode eksempler på firmaer som har vært innovative og funnet sine egne Blue Ocean, og verktøyene som legges frem er veldig nyttige for enhver bedriftsleder.
Men flere av eksemplene har utviklet sitt blå hav basert på en annen og tidligere publisert rammeverk – Theory of Constraints,  eller Fokusert ledelse.

Boken «The Goal» av Eli Goldratt fra 1984 er den mest kjente boken om TOC, men i forhold til «Blue Ocean»,  så er oppfølgeren «It’s Not Luck» fra 1994 mere relevant.  I boken er det en gjennomgående diskusjon på hvordan konkurransen øker, det er mer prispress, og hvordan man må lage et nytt marked ved å differensiere seg fra konkurrentene gjennom å finne nye måter å betjene kunden på.  Her legger man frem en prosess for å eliminere the negative,  heve the positive, redusere elementer som ikke er viktige og ta tak elementer som konkurrentene ikke gjør  - som da skaper et nytt marked.  Det er også beskrevet 3 forskjellige selskaper som da i løpet av boken kommer opp med hver sin strategi for å skape et marked hvor de er alene.   Så her har man tenkt mye likt.
​
Et eksempel brukt i Blue Ocean Strategy,  Southwest Airlines,  har faktisk brukt og bruker TOC/Fokusert Ledelse i å utvikle sitt konsept.  Et annet «TOC selskap» er Amazon,  som løftes frem av Blue Ocean instituttet som et eksempel på en bedrift som har skapt et blått hav.  Når du blir ansatt i ledelsen i Amazon, er det første Jeff Bezos gir deg er en kopi av boken «The Goal».

Så hva betyr alt dette

Hvem som fant på hva og når er egentlig uvesentlig,  det viktige her er den røde tråden om å skape noe annerledes enn konkurrentene.   Blue Ocean Strategy  gir mange gode konsepter,  men jeg vil anbefale å også lese «The Goal» og «It’s Not Luck» av Eli Goldratt,  «The Innovators Dilemma» av Clayton Christensen,  og «Competing for the future» av Hamel og Prahalad. 

Jeg har selv kombinert verktøy fra Fokusert Ledelse / TOC og Blue Ocean Strategy med god effekt og vil anbefale å gjøre det samme.  «It’s Not Luck» legger for øvrig også frem grunnlaget for TOC salgsprosess  (noen ganger omtalt som «lean selling»),  og grunnlaget for «Mafia» tilbudet som jeg omtalte i en tidligere artikkel  - se bloggartikkelen her
Hvis det er et ønske om opplæring,  hjelp til analyse eller coaching på en endringsprosess,  ta kontakt i dag.   Vi vil utvikle et «Mafia tilbud» som gjør at også ditt firma kan finne et åpent blått hav.?

Link til "It's Not Luck" på Amazon
link til "Blue Ocean Strategy" på Amazon

Jeg vil gjerne ha min egen Blue Ocean strategi!