den nye kundereisen

Den nye kundereisen i den digitale hverdag

I over hundre år har kundereisen fulgt den kjente formuleringen AIDA som ble skapt av  E. St. Elmo Lewis allerede i 1908.  AIDA ble først tatt i bruk innen reklame,  men over tid i både markedsføring og salg. Det fungerer fremdeles idag som en enkel sjekkliste eller en påminnelse for ledere når de utformer reklame og markedsførings fremstøt,  men er også brukt som grunnlag for å utforme kundereiser.

AIDA var først formulert til å være Attention, Interest,  Demand og Action,  men over tid har Awareness blitt mer brukt istedenfor Attention.  Noen har også erstattet Demand med Decision.  Reisen blir da at kunden blir «Aware» dvs kjent med selskapet eller produktet,  kunden blir Interessert, som fører til «Demand» eller ønske om å kjøpe,  og gjennomfører kjøpet  - som da er «Action».

Etter hundre år er det ikke overraskende at flere har foreslått forandringer eller tillegg.  En variant er AIDAS, hvor da S skal stå for Satisfaction - meningen da er å sørge for at kunden er fornøyd etter kjøpet.  En annen variant legger til en S til - blir da AISDAS, hvor man har lagt til en S for Search for en mer moderne kundereise med bruk av internett search.

Nye utviklinger

I en travel hverdag med økt mobilaksess og tilkoblingsmuligheter, har kunder begrenset med tid til å vurdere og evaluere merkevarer. Det er også vanskelig å fokusere – man blir bombardert med annonser, eposter, reklamer, blogger og telefonsalg. Man blir pepret med produktegenskaper, merkevare løfter, salgskampanjer, salg og reklame meldinger. 
Bedrifter prøver å nå gjennom støyen med flere annonser og kanaler, flere «touchpoints» og høyere volum og takt på annonsering.

Resultatet er at kunder mister tillit til reklame og markedsførings fremstøt, man blir litt nummen, og man støtter seg isteden på råd og vurderinger fra venner og bekjente, og fra tilbakemeldinger fra andre som har brukt produktet.

Dette har dramatisk endret hvordan bedrifter må fokusere markedsføring.  De har blitt avhengig av å få positive omtaler og gjøre eksisterende kunder til talsmenn og ambassadører.  Dermed er det endelige målet for bedrifter å gjøre  kunder ekstremt begeistret med produktene eller merkevaren,  og dermed konvertere kunder til lojale talsmenn og ambassadører for merkevaren.

Nye modeller for kundereisen

Derek Rucker fra Kellogg School of Management ( Northwestern University) tilbyr en modifikasjon av AIDA som han kaller de fire A:  Aware, Attitude, Act and Act again. I dette nye rammeverket, er «Interest og Demand»  slått sammen og forenklet til «Attitude», dvs holdning,  og han har lagt til et nytt begrep i «Act again». Dette nye rammeverket skal da gjenspeile hvor viktig det er å ha med gjenkjøp i modellen,  da dette reflekterer kundelojalitet og dermed kan gi gode referanser til nye kunder.   

De fire A  er en enkel modell for å beskrive den traktlignende prosessen som kundene går gjennom.  Kunder lærer eller hører først om en merkevare (Aware), liker eller misliker merkevaren (Attitude), bestemmer seg om de vil kjøpe produktet eller tjenesten (Act), og avgjør etter bruk (eller respons fra kundeservice) om det merket er verdt et nytt kjøp,  et «reprise kjøp» (Act again).
 
Markedsføringsguru Philip Kotler argumenterer at denne modellen er en verdig erstatter for AIDA, men trenger en oppdatering.  Den må oppdateres i forhold til den elektroniske hverdagen og hvordan kunder i dagens hverdag blir influert av bekjente, familie og venner, og også fremmede som anbefaler eller klager på produkter og merkevarer.  Tidligere utformet kundene sin holdning (Attitude) basert på sine egne erfaringer,  men i dagens samfunn er dette også basert på sosial innflytelse. Mange tilsynelatende personlige beslutninger er i hovedsak sosiale beslutninger. Den nye kundereisen bør reflektere fremveksten av en slik sosial innflytelse.  Tidligere ble lojalitet ofte definert med basis i gjenkjøp– som i Ruckers modell. I dagens marked er lojalitet definert av viljen til å argumentere for en merkevare - en kunde trenger ikke lengre å kontinuerlig kjøpe tilbake et bestemt merke,  men hvis kunden er fornøyd med merkevaren, vil han eller hun være villig til å anbefale det.  Dette forandrer dramatisk hvordan selskaper må forholde seg til sine kunder  - fokuset er ikke lenger på å få kunden til å kjøpe på nytt, men at kunden er så fornøyd at han vil fortelle andre og være sosial ambassadør for produktet eller merkevaren.

De 5 A'er

Kotler har derfor lagt til en ekstra A i modellen.  Denne står for «Advocate»,  og Kotler vil også skrive om et par andre av A’ene.  Hans foreslåtte kundereise er da  disse 5 A’er:   Aware, Appeal, Ask, Act og Advocate    

Kundereisen i en moderne, oppkoblet verden starter med en «Awareness» fase hvor de blir utsatt for en lang liste av merkevarer fra tidligere erfaringer, markedsføring, kommunikasjon, og forslag og anbefalinger fra andre.   En kunde som har tidligere erfaring med en merkevare vil trolig være i stand til å huske og gjenkjenne merkevaren. Reklame, jungeltelegrafen og anbefalinger fra andre kunder er også en viktig kilde til merkekjennskap. Når man da leser igjennom og mentalt behandler alle meldinger og signaler,  vil man være i «Appeal» fasen hvor man blir tiltrukket til en relativ kort liste av merkevarer. Dette er merkevarer, produkter og selskaper som da har et «Appeal» for kunden,  mao attraktive for kunden basert på en kombinasjon av egenskaper.  Merker som skiller seg positivt ut og/eller er minneverdige merker vil da ha en høyere stjerne.   Hvis produktet er en «commodity»,  dvs et produkt som i utgangspunktet er likt konkurrentene, er det spesielt viktig å skape en merkevare som skiller seg ut på andre attributter og dermed blir mer attraktiv.

Etter «Appeal» fasen, foreslår Kotler en «Ask» fase,  som da er lignende Search fasen i APSIS.  Dette er fasen hvor kunden har blitt interessert, men vil finne ut mer om produktet.  Mye av beslutningen vil bli basert på hva andre kunder sier om merkevaren eller produktet, men også hvor klar kommunikasjonen er fra selskapet og om de klarer å engasjere potensielle kunder.
Etter Ask fasen kommer Act,  som da er selve kjøpet  - her er det for så vidt ikke noe nytt i forhold til de fire A’er eller AIDA.  Det nye er det siste steget som er «Advocate», det vil si hvordan man får kunden til å bli begeistret om merkevaren og produktet slik at de forteller andre og anbefaler det.   Det er stor forskjell på å være en passiv lojal kunde som fortsetter å kjøpe, og en aktivt lojal kunde som er ambassadør for merkevaren eller produktet.

Inbound marketing modellen

Inbound modellen fra Hubspot har utviklet en kundereise som har mye til felles med Kotlers modell.   Deres salgstrakt er «Attract»,  «Convert», «Close», og «Delight».   Man tiltrekker seg Besøkende ( Attract ) gjennom å gi informasjon,  man konverterer ( Convert )besøkende til Leads med attraktivt innhold,  man får leads til å kjøpe gjennom et godt verdiforslag og dermed bli kunder ( Close ),  og man begeistrer kunden for å få et varig kundeforhold.   Nøkkelen her er, som i Kotlers modell, det siste leddet  «Delight»  som handler om å begeistre.  Opplever kunden at selskapet ikke bare leverer som lovet,  men gjør mer enn forventet,  er sjansene store for at de kommer tilbake og vil anbefale selskapet og produktet til andre.   

Summa summarium – AIDA er ikke lenger nok,  man må forstå at kunder baserer seg på erfaringer andre har gjort,  hvilken informasjon som er tilgjengelig,  og anbefalinger fra andre.  Om man bruker AISDAS, de fem A’er eller Hubspot modellen,  er konklusjonen den samme ;  man må flink på å kommunisere og å gjøre all informasjon tilgjengelig, og man må være forberedt på å begeistre kundene med eksepsjonell kundeservice og oppfølging.  Og selvfølgelig de viktige ekstra attributtene i produktet eller merkevaren.

Hvis dere ønsker å vite mer om dette,  ta kontakt med undertegnende.  Vi kan hjelpe dere med å opprette en kundereise som vil skape ambassadører,  og vi kan hjelpe til med å lage et tilbud som kunden ikke kan si nei til  - les mer om dette i blogg artikkelen om mafia tilbud

Ta kontakt idag!

Jeg vil gjerne ha hjelp med å utforme kundereisen