5 steg til en god behovsanalyse

 
I moderne kunde og løsnings basert salg er behovsanalysen sentral i salgsprosessen.  En god behovsanalyse legger grunnlaget for både løsningen og relasjonen med kunden.
 
Det er i behovsanalysen at salget begynner og det her det avgjøres.  Stegene før behovsanalysen er for å finne kunder du kan hjelpe,  og stegene etter behovsanalysen er basert på hva du finner i behovs analysen.
 
Mange selgere sliter med behovsanalysen og hopper rett til tilbud.  Dette kan skyldes på mange faktorer,  men her blir mange salg tapt.
 
For noen selgere er det en misforstått bruk av statistikk  - dess flere tilbud dess større sjans for ordre tenker mange.  For bedrifter som fokuserer på anbud kan det være sannhet i dette – en bedrift jeg jobbet med hadde konsekvent tilslag på 5% av anbudene og levde av dette,  og ville fokusere på å kunne gi kjappere svar på anbudsforespørsler.  Men ved å isteden fokusere på anbud hvor det var mulig å bygge inn verdi,  og deretter levere differensierte anbud basert på behovsanalyser,  fikk de isteden tilslag på 20% - og med mer fortjeneste.
 
For noen selgere så er det rett og slett latskap – fyll ut et tilbud, gå til neste – de ønsker ikke å bruke tid på behovsanalyse.
Men for den største gruppen så er det rett og slett fordi man ikke er sikker på hvordan bør gå frem.
 
Hva er så prosessen og stegene?   Her er stegene jeg legger frem i gjennomganger med salgsteam :

• Første steg : Bakgrunn på kunde, situasjon og mål​  - før kundemøtet
• Andre steg :  Innledende spørsmål til kundene - Hva sliter kunden med, hodepiner og manglende måloppnåelse - :  SPIN og RAIN
• Tredje steg : Identifiser hvis er en trigger eller «Compelling event»
• Fjerde steg : Fokus på endring - Være klar på hva USP/ verdiforslag skal være basert på
• Femte steg : Analysen som skal lede til verdiforslaget

 
 
Steg 1 -Bakgrunn på kunde :

Mye av dette bør allerede være gjort i segmentering og kvalifisering av kundene,  og det avhenger jo litt av om man selger B2C eller B2B.   For B2C er demografisk informasjon  viktig bakgrunn, og historikk på lignende kunder.  For B2B kunder vil  bakgrunns informasjonen som må gjennomgåes før kundemøte typisk består av :

• Hvilke produkter og tjenester kunden omsetter til sine kunder ​
• Hvor selger de​ disse produktene og tjenestene
• Hva er markedskanalene
• Hvem selger de til ​– hvem er kundenes kunder
• Hvem er konkurrenter​

 
Her er det viktig å beskrive hva man antar kundereisen er i dag,  både for kunden og kundens kunder
 
 
Steg 2 – innledende spørsmål til kunden :

I forberedelse til møtet med kunden,  bør man sette opp spørsmål som skal gi svar på:

• Hva sliter kunden med​, hva er utfordringene i å kjøpe og i å selge til sine kunder
• Hvem bruker de idag​ og hvorfor
• Hva gjør vi og konkurrenter feil i forhold til kunden
• Hva gjør vi som irriterer kunden
• Hva betyr våre tjenester i forhold til kundens mulighet til å selge
• Hva betyr våre tjenester og prosesser i forhold til implementering
• Hvem er underleverandør​
• Hva er kjøpsprosessen

 
Ha i bakhodet når man utformer spørsmålene at man prøver å finne ut hva som skal til for de endrer på hvordan de kjøper i dag og hvem de kjøper fra.  Det er med andre ord en endrings prosess hvor vi må vite hva som skal til for å få til en endring.
 
I løpet av møtet er det viktig å ha en prosess som SPIN og/eller RAIN som logisk leder kunden  frem til å beskrive både mål, behov og hva disse betyr for virksomheten.
 
 
Steg 3 - Det tredje steget er å identifisere trigger  - hva skal til for at kunden kjøper.
 
Selv om man finner underliggende behov, mål og hva det betyr,  er ikke dette nødvendigvis nok for å at prospektet blir kunde  - det må være en trigger eller en «compelling event» som får kunden til å faktisk endre leverandør eller ta en beslutning.
 
Er det en «Compelling event» - en viktig hendelse som har skjedd eller kommer til å skje?
Er det noe som har skjedd som trigger kunden til å kjøpe?
Er kunden i tidsnød – er det en deadline?
Hvilken person i organisasjonen har mest å tape eller vinne?
 
Hvis han eller hun er beslutningstager :  haster det?  Tar han beslutningen alene? Hva er viktig for beslutningstager personlig?
 
 
Steg 4  - Fokusere på hva som endrer dagens situasjon – hvordan og hvorfor dette prospektet skulle bli kunde:
 
Hva må endres eller hvilke endringer må til?
Hvorfor endre – er det stor nok grunn til å endre på dagens situasjon,  i tilfelle hva?
Hva skjer hvis vi eller kunden ikke gjør noe? 
Hva er målbildet og hvordan måler vi suksess?

Steg 5 -  Det femte steget er selv analysen:  Hvilke behov og ønske om endring skal man fokusere på i å utvikle et verdiforslag for denne kunden.
​
Verdiforslaget som skal utvikles skal svare på disse spørsmålene :​

• Hvorfor skal jeg høre på deg ?​
• Hvorfor skal jeg kjøpe av deg ?​
• Hvorfor skal jeg tro på deg?​
• Hvorfor skal jeg kjøpe nå?​

 
For å finne dette verdiforslaget,  må man analysere det man har funnet i kartleggingen av behov, mål,  viktige hendelser, konkurrenter, kundekrav etc.
 
Det man skal frem til er det grunnleggende kjerneproblem for kunden  - den ene tingen som begrenser kunden i dag og stopper de fra å nå sine mål.   Deretter må man analysere hvordan din bedrift på en unik måte kan fremme løsninger.
 
​Og her går det ofte feil  - man gjør godt forarbeid,  man bruker SPIN eller RAIN til å stille alle de rette spørsmålene,  man finner behov,  man finner grunner til at kunden ønsker endring,  man finner triggere,  og man finner hvilke mål kunden ønsker å nå  - hva kunden ønsker å gjøre for sine kunder.   Men man klarer ikke å fokusere på kjernebehovet og begrensingen
 
Det er dessverre et emne i en annen artikkel ……….
 

Jeg vil gjerne ha hjelp til behovsanalyse