4 steg for å øke salget på dine største kunder

De fleste har fått med seg at å øke salget til eksisterende kunder er lettere og mer lønnsomt enn å finne og vinne nye kunder.  Likevel er dette en uutnyttet mulighet for mange,  og fokuset er likevel på nye kunder når fokuset bør være å utvide andelen av salget på eksisternde kunde – såkalt ”share of wallet”,  dvs. andelen av det totale som tilkommer ditt firma.

En undersøkelse av Bain & Company fant følgende :

• Å beholde nåværende kunder er 6 til 7 ganger mindre kostbare enn å skaffe nye
• Eksisterende kunder bruker i gjennomsnitt 67% mer på gjenkjøp enn nye kunder bruker

 
Hvorfor bruker man da ikke mer tid på eksisterende kunder?

En av problemene jeg har funnet hos klienter var at man ikke forsto kunde potensialet.   Man hadde kanskje solgt til kunden i mange år og hatt en liten vekst hvert år ,  økte gjerne prisene litt samtidig og var meget fornøyd med å beholde kunden og vokse.  Men det egentlige potensialet var mye høyere, og man brukte tiden på å prøve å få opp prisene istedenfor å analysere potensialet og hvordan man kunne hjelpe kunden.

Hos en klient jeg coachet bestemte jeg meg for å ta kontakt med de viktigste kunden for å se om klienten utnyttet potensialet.  Den første kunden jeg hadde møte med hadde kjøpt for ca- 500 000 i året av klienten.  Når jeg spurte hva de brukte i året på denne typen produkter var svaret ca. 7 millioner(!)   På spørsmål på hvorfor de ikke kjøpte mer av klienten svarte de at de ikke kjente til hva dette firmaet solgte,  og det var tilfeldig hva de kjøpte. ( De hadde vært kunde i over 7 år!)  Jeg gjennomførte en ”Gemba walk” gjennom produksjon fasilitetene og vi gikk forbi et mellomlager av produkter som jeg visste at klienten kunne levere og hadde på lager.  Kunden sa at en selger hos klienten for noen år siden hadde sagt at de ikke kunne levere,  derfor hadde de aldri spurt om dette og fikk det levert av et annet firma.  Dette var da et årlig kjøp på 2 millioner som klienten gikk glipp av,  og var bare en av mange eksempler på produkter de kunne levert  men kunden antok at de ikke kunne.

Andre kunder jeg tok kontakt med hadde enda høyere potensialet – en ”strategisk kunde” som kjøpte for over 3 millioner hadde faktisk totale kjøp på over 30 millioner.   Det verste eksemplet var en kunde som hadde ”eksklusiv” avtale,  men kjøpte 10 av 12 millioner hos konkurrenter fordi de ikke visste om avtalen som økonomidirektøren hadde tegnet og klienten hadde aldri fulgt opp avtalen – de antok at det gikk av seg selv.

Dette var ikke unikt – jeg har funnet tilsvarende hos andre klienter,  og dette er et potensiale som de fleste ikke tar tak i.  Spørsmålet er ikke om du skal selge mer til kontoene dine, det er hvordan skal du gjøre det.
Men hvordan skal du ta tak i det?  

Her er 5 steg til å få mer ut av eksisterende kunder :
 
Steg 1  - Analyse og valg av konti

Hvilke kunder har mest potensiale,  hvilke bransjer er i vekst,  hvor har man gode relasjoner,  og hvilke kunder ser etter verdi og ikke bare pris.
En enkel metode er å ta de absolutt beste kundene du har å se på forholdstall.   Hvor mye kjøper de i forhold til omsetning,  i forhold til antall ansatte,  og hvordan er dette forholdstallet i sammenligning med andre kunder i samme bransje?
I eksemplet over hadde klienten en meget god kunde som kjøpte ca 60-70% av forbruket hos klienten.  Ved å bruke forholdstall fra denne kunne klienten fort funnet ut at potensialet var mye større på kundene jeg besøkte.
Samtidig med denne analysen sender du ut selgerne til alle store kunder og ber de om å spørre et spørsmål:  Hvor mye bruker dere i året på xxxx type produkter?  Ikke alle vil gi svar på dette,  men både selgere og ledelsen vil garantert bli overasket over de svarene som blir gitt!
 
Steg 2 – Lage en målrettet kundeplan

Etter å ha funnet frem til kontoer er tiden inne til å lage en strategisk kundeplan for hver enkelt strategisk kunde og storkunde.  Elementer som må være med i planen inkluderer:

• Kundens visjon og målsettinger
• Kundens kunder,  hvem selger de til og hva er deres USP i markedet
• Hva er begrensingene som kunden sliter med
• Hva er prioriteringene  og hva er viktig for de i valg av leverandør
• Hvem er beslutningstagere, ambassadører og hvem er dørvakten som stopper salget

Dette er forøvrig ikke en enmanns jobb.   Det er viktig at alle som har noe med kunden å gjøre er med på en ”brainstorm” for å finne hva som er viktig for kunden,  tidligere negative og positive opplevelser,  og ideer og forslag til hvordan man skal kunne øke salget på kunden og gi mer verdi til kunden. 
For de største og strategiske kundene ville det beste være å utføre en full ”Blue Ocean” analyse hvor man ser på konkurranse faktorer for din organisasjon og for kunden.
 
Steg 3 -  Opplæring av selgere – produkter, tjenester og hvordan avdekke potensiale

Aller først, avdekke produkter og tjenester og sørge for at salg kjenner til alle  - eller personer som kan støtte de på produkt eller tjenesteområder de ikke kjenner til.   Her er det ikke detalj kunnskapen på hvert enkelt produkt,  men verdi for kunden og hvilke problemer de løser.

I eksemplet over hadde klienten gått glipp av et salgspoteniale som var over 5 gangeren på grunn av at selger ikke kjente til hva hans eget firma solgte.  Dette er ikke unikt!
Selgere har en tendens til å holde seg til produkter de kjenner godt,  og vet ofte ikke om alle produkter og tjenester som bedriften har.  Det er viktig å gi opplæring i dette,  men det er enda mer viktig å gi opplæring i hvordan selgere finner kundens ønsker, behov og potensiale.  Som et minimum bør de ha kjennskap til løsningssalg og SPIN,  men også moderne metoder som RAIN og LEAN/TOC selling.
 
Steg 4  - Etablere en proaktiv salgsprosess og god kontoadministrasjon

Den største grunnen til at kunder slutter å kjøpe er at de ikke blir fulgt opp.   Selgere som fokuserer på nye kunder og glemmer de eksisterende kan fort få seg noen sjokk.  De tar eksisterende kunder for gitt,  men tenker ikke på at konkurrenter er på kundene hele tiden.  Både selger og kundeplan må være proaktiv og være i forkant av konkurrenter.

Kundeplanen skal inneholde en prosess som beskriver kundekontakt,  distribusjon,  prosjekter,  hvilke produkter og tjenester som skal prioriteres,  og eventuell service og rådgivnings fremstøt som skal gjøres.   Kundekontakt prosessen beskriver hvor ofte kunden bør kontaktes og hvilke kontaktmetoder -  dvs kundemøter,  epost oppfølging,  invitasjon til seminarer,  produkt nyheter,  nyhetsbrev,  telefon kontakt,  spørreundersøkelser.  Prosessen skal også beskrive aktiviteter som skal gjøres for å nå bestemte mål,  og eventuelle prosjekter

Effektiv bruk av CRM er også viktig her,  både for samhandling og aktiviteter,  men for å kunne til enhver tid vite om man bringer verdi til kunden.

Hvis du trenger hjelp til å lage strategiske kundeplaner eller opplæring av selgere,  hvorfor ikke prøve ”on-demand” salgsledelse hvor dette og mere blir tatt tak i til en lav fast månedspris  - prøv gratis!

Finn ut mer om ”on-demand” salgsledelse her